Le aziende di grandi dimensioni, oltre a sviluppare e realizzare prodotti di alta qualità, puntano a raggiungere risultati sempre migliori rafforzando il proprio marchio e l’ecosistema che lo circonda. Il termine “brand” è spesso associato a realtà di livello globale, capaci di attirare l’attenzione sui loro prodotti in modo naturale e quasi magnetico. Ma cosa significa esattamente “brand”? E quali strategie possono essere messe in atto affinché un prodotto e la relativa azienda siano riconosciuti attraverso un’identità precisa? Questi interrogativi trovano risposta nel Brand Management. Nei paragrafi successivi verranno approfondite le potenzialità e le tecniche comunemente adottate dai marchi in espansione.
Brand Management: definizione
Il termine Brand Management, noto anche come “branding,” deriva dall’inglese, lingua internazionale per eccellenza, e si può tradurre come “gestione del marchio.” Sebbene questa traduzione sia intuitiva, non restituisce pienamente il senso di cosa significhi effettivamente amministrare un brand. Più precisamente, si tratta di un insieme di attività che coordinano gli elementi distintivi di un marchio. Questi elementi possono variare in base alle caratteristiche specifiche del marchio e del prodotto da promuovere. Solitamente, il Brand Management si suddivide in due macro-categorie principali: valori tangibili e valori intangibili. Entrambi sono essenziali per definire l’identità del marchio, ma richiedono approcci distinti, pur operando in sinergia.
L’obiettivo del Brand Management è creare un’identità unica che sia facilmente percepita dai consumatori come un punto di riferimento affidabile e desiderabile. Per raggiungere questo obiettivo, il Brand Management integra vari elementi chiave: nome, logo, prezzo, packaging e le caratteristiche del prodotto. La gestione ottimale di questi fattori consente di instaurare un rapporto di fiducia tra l’azienda e i clienti.
Le origini del Brand Management
Prima di approfondire le componenti che caratterizzano il Brand Management, è utile comprendere le sue origini e la sua evoluzione nel tempo. Sebbene la promozione di prodotti o nomi fosse già comune nell’antichità, come dimostrano le pratiche dei Greci e dei Romani che utilizzavano banditori per promuovere merci, il concetto moderno di Brand Management è nato in epoca recente. Il termine venne utilizzato per la prima volta il 13 maggio 1931 da Neil H. McElroy, un pubblicitario che lavorava per una campagna del sapone Camay. McElroy, per affrontare la concorrenza interna con il prodotto Ivory, propose di dividere il lavoro su più squadre, concentrando ciascuna su target e strategie specifici. Questa idea rivoluzionaria segnò l’inizio della gestione del marchio come la conosciamo oggi.
Gli elementi del Brand Management
Gestire un marchio significa unire diverse attività con l’obiettivo di valorizzarne i punti di forza e costruire un rapporto di fidelizzazione con i consumatori. Nel corso del tempo, il processo di gestione è stato perfezionato attraverso l’identificazione di alcune componenti fondamentali, che rappresentano la struttura portante del Brand Management:
- Brand Identity: L’identità del marchio si riferisce al modo in cui l’azienda si presenta al pubblico. Comprende elementi visivi come logo, colori e design, che trasmettono il concept distintivo del brand.
- Brand Awareness: Traducibile come “consapevolezza del marchio,” questa componente si occupa di incrementare la notorietà del brand, sia a livello locale che internazionale.
- Brand Image: È la percezione che i consumatori hanno del marchio. Questo aspetto è fortemente legato alla Brand Identity e si evolve nel tempo.
- Brand Positioning: Si riferisce alla posizione che il marchio occupa rispetto alla concorrenza, evidenziando i suoi punti di forza distintivi.
- Brand Loyalty: Indica il livello di fidelizzazione dei clienti, un aspetto cruciale per garantire la continuità delle entrate aziendali nel tempo.
- Brand Equity: Rappresenta il valore complessivo del marchio, costruito attraverso la reputazione e la soddisfazione dei consumatori.
Tipologie di brand
Oltre agli elementi sopra descritti, i brand possono essere classificati in diverse categorie, a seconda delle loro caratteristiche e del mercato di riferimento:
- Mono Brand: La gestione si concentra su uno o pochi prodotti, evidenziandone specifiche qualità.
- Family Brand: Si rivolge a più prodotti, puntando su valori emotivi e relazionali, spesso legati al nucleo familiare.
- Corporate Brand e Furtive Brand: Il primo si occupa sia dei prodotti che della reputazione aziendale, mentre il secondo è orientato a promuovere specifici prodotti, indipendentemente dall’immagine dell’azienda.
Conclusioni
Il Brand Management è un processo articolato che consente alle aziende di creare, sviluppare e consolidare la propria identità nel mercato. Attraverso un’attenta gestione degli elementi distintivi del marchio e l’adozione di strategie mirate, le aziende possono costruire un legame duraturo con i consumatori, garantendo così il successo e la sostenibilità nel tempo.